Web vs App. Todo lo que las diferencia y define como herramientas de marketing

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Web y app son los dos canales de comunicación que permiten a un negocio disfrutar de una mayor autonomía comunicativa en cuanto a su forma y contenidos. Dos canales en los que una organización es capaz de imprimir su identidad directamente y con una mayor independencia ya que, más allá de limitaciones técnicas y presupuestarias, son ellos los que establecen el contenido y estructuran el sitio a través del que dirigirán al usuario hacia una experiencia definida íntegramente por la marca.

Ahora bien, ¿qué diferencia a web y app como herramientas de comunicación? Existen marcas que caen en el error de concebir la app como una adaptación del sitio web el cual el usuario se descarga e instala en su smartphone, cuando realmente habría que entenderlas como herramientas con una utilidad comunicativa diferente. A continuación, vamos a analizar las características de las dos plataformas y el modo en el que cada una responde a necesidades de comunicación distintas.

Diferencias entre web y app

¿Qué aspectos de funcionalidad y diseño diferencian a web y app?

Más allá de las diferencias que existen en la forma en la que se programa una web o una app, aparecen otras cuestiones de tipo funcional y de diseño que resulta interesante comentar:

Una web es un sitio que va a ser visualizado a través de un navegador, por lo que ésta debe de ser capaz de adaptarse tanto a pantallas de escritorio como a la de los distintos dispositivos móviles. Cuenta con la ventaja de que es muy versátil, capaz de visualizarse correctamente en cualquier dispositivo compatible, pero a cambio carece de unas características y funcionalidades de las que sólo disponen las apps.

Si bien es cierto que la web es cada vez más compatible con el uso de los sensores del dispositivo, la integración sigue siendo limitada, especialmente si hablamos de una web vista desde ordenador, ya que éste carece del hardware específico de los smartphones.

Se puede afirmar que muchas de las funcionalidades de las que goza la app no son posibles o son menos precisas en escritorio. Por ejemplo: un PC puede geolocalizarnos de manera muy aproximada mediante triangulación, pero estos equipos  rara vez dispondrán de un GPS que comunique a nuestros servidores su ubicación exacta. Otro sensor, la cámara o webcam, cuya calidad sigue siendo la justa para una videollamada y no puede manejarse con tanta soltura como en un móvil lo convierten en un elemento secundario ¿Y qué hablar de sensores de ritmo cardíaco o lectores de huella presentes en la mayoría de teléfonos nuevos? Características que en computadora son inimaginables.

Del mismo modo, existen diferencias estéticas. Una misma web está pensada para poder ser vista en escritorio y navegador móvil, mientras que la app se diseña únicamente para dispositivos móviles e incluso para un sistema operativo concreto. Una vez más la versatilidad de la web supone al mismo tiempo una limitación, que aun haciendo uso de un diseño responsive o adaptativo, será pensada y diseñada para ser visualizada en todos los navegadores.

Web y app responden a estándares de diseño diferentes. Aunque la adaptación de la web a versión móvil ya es una cuestión de casi obligado cumplimiento, siguen existiendo una serie de aspectos, especialmente de estilo, que difieren entre plataformas.

¿Qué diferencias hay entre una web y una app en marketing?

Las diferencias técnicas, de funcionalidad o diseño antes mencionadas influyen directamente sobre aspectos de Interfaz y Experiencia de Usuario. Aun así, lo que debemos comprender es que, más allá de que una app y una web puedan parecerse estética o funcionalmente, la verdadera diferencia se encuentra en cómo interactuará el usuario con ella, qué espera encontrar al abrirlas y qué le aportará a él y a nosotros como marca. Consideremos que app y web son herramientas de comunicación con usos diferentes y, por tanto, con objetivos distintos.

Objetivo y utilidad de una web como herramienta de marketing

La web es el sistema de navegación en Internet por antonomasia. Basada en el uso de formatos de hipertexto, combinando elementos textuales y multimedia, ha evolucionado hasta niveles de dinamismo e interactividad impresionantes. Un formato en sí mismo que durante mucho tiempo ha servido como carta de presentación y escaparate para muchas marcas. Ahora bien, ¿cuál es el objetivo de la web como herramienta de marketing?

El objetivo de una web es recibir visitas que permitan, en términos de marketing, realizar una conversión. Una web es una zona de interacción, intercambio y trámite entre marca y usuario. Una interacción que suele comenzar con el aporte de una píldora de información por parte de la web ante una duda del usuario. Estaremos hablando de intercambio cuando suceda la conversión en la que el usuario reportará a la marca aquello para lo que fue atraído. La transacción será el objetivo final de la web, suceda o no dentro de sus dominios, mientras estos sean los de la marca.

Una web debe de estar preparada para recibir al usuario y dirigirlo hacia la conversión. Si no se consigue convertir o afianzar la relación, probablemente se pierda para siempre.

Un usuario llegará a una web por primera vez movido por una recomendación o por una duda y utilizando los medios que le permitan resolver su incógnita. En el caso de tu web, es probable que la primera sesión sea resultado de una búsqueda en Google o provocada por acciones de CPC. Deberías hacer esfuerzos apoyándote en técnicas de SEO que aumenten su visibilidad en los buscadores.

Salvo que tengas una compleja herramienta interactiva integrada en tu site, (ya sea un ecommerce o cualquier aplicación web) éste será principalmente un lugar de tránsito, por el que el usuario pasa, realiza la acción concreta que esperaba y del que, si tú no lo captas, se terminará marchando. Una web es un sitio útil para captar visitas y convertir. El usuario sólo estaba de paso y tu objetivo debe de ser sorprenderle y darle más de lo que buscaba. Tu objetivo por tanto es que te conozcan y que hagan algo contigo:

  • Suscripción a newsletter y generación de leads o registros.
  • Una venta o una descarga si es que tienes una tienda online. Al menos que agreguen un producto al carrito para poder hacer remarketing.
  • Un clic en un anuncio a través de AdSense.
  • Cualquier otra: una llamada de consulta, una inscripción a un evento…

Tu web debe ser capaz de proporcionar siempre algún tipo de conversión. Como mínimo, generación de branding, que te conozcan como marca y sepan qué lugar ocupas en el mercado.

Objetivo y utilidad de una app como herramienta de marketing

Utilizamos de media unas 10 aplicaciones diferentes cada día y 30 al mes según el informe sobre uso de aplicaciones publicado por App Annie. Sólo las apps que ofrecen una utilidad específica y que resuelven un problema cada cierto tiempo, ya sea más o menos prolongado, entran a formar parte de esta lista.

El usuario quiere descargar aplicaciones que le aporten algo diferente. Aplicaciones que le ofrezcan una funcionalidad única (no les líes, que tu app haga una cosa, no cincuenta). Se la descargan para probar, pero sólo la dejarán instalada si piensan que volverán a abrirla tarde o temprano.

No obstante, según una investigación realizada por Appboy, menos del 25% de los usuarios siguen usando la aplicación al día siguiente, descendiendo esta cifra por debajo del 11% pasada una semana. Estos cinco consejos te ayudarán a aumentar la retención de los usuarios de tu app, porque ya que los tienes, mejor que no los pierdas.

¿Qué ventajas aportará una app a tu marca?

¿Y para ti como marca? Una app debe de estar pensada para generar engagement, para que el usuario te adopte como una herramienta que usará frecuentemente, tanto como veces precise solucionar la necesidad para la que fue creada.

Entonces ¿para qué crear una app? El objetivo de una aplicación es generar una relación con el usuario. No es una máquina de crear y difundir contenido, sino una herramienta que pretende convertirse en elemento que os vinculen a ti y al usuario de algún modo. Una app no se hace pensando en conseguir cientos de descargas sin más, sino en establecer una relación a medio o largo plazo con cada uno de ellos.

Una web responde a una consulta. La miran y se van. Salvo que encuentren otro objeto de su interés, no vuelven por motivación propia. Una app no es sólo una herramienta de consulta, por lo que el contenido se adapta más a una necesidad concreta.

Para una app no se genera contenido de manera incesante, sino que se intenta reactivar la necesidad que le impulsó a emplearla la primera vez, ya sea con un correo o una notificación push.

Algunas acciones potenciadas por apps que han conseguido ofrecer algo útil y con ello un uso recurrente son:

  • Pedir un Cabify o Uber cada vez que necesites desplazarte de un punto a otro.
  • Mirar el catálogo de Amazon cuando necesites realizar una compra online.
  • Obtener un cupón descuento cuando pases cerca de un McDonald’s.

¿Qué convierte a web y a app en herramientas de marketing imprescindibles para tu negocio?

La web, herramienta de captación de usuarios

La web sigue siendo el lugar más eficaz para producir un primer encuentro entre usuario y marca. Se accede a través de un navegador y no necesita de una descarga e instalación. Funciona tanto en escritorio como en móvil, por lo que creando una web responsive o adaptable a ambas plataformas podremos llegar a casi todos nuestros usuarios potenciales.

A nivel técnico, gracias a CMS como WordPress, Joomla o similares, resulta muy sencillo crear una web. Además, disponemos de miles de plugins y plantillas que nos ayudan a diseñar, estructurar y definir de contenido sin necesidad de acudir al código. Una ventaja de la que hasta hace poco sólo disfrutaba la web, pero que ahora se ve igualada con plataformas como King of App.

Pero sobre todo, una web sigue siendo una herramienta de gran utilidad para captar e introducir al usuario en nuestro embudo de conversión. Establece tu modelo de negocio y apóyate en la web para captar al usuario hacia tu siguiente objetivo.

La app como herramienta de generación de engagement única

Una app necesita descarga, lo que complica el acceso a un primer uso respecto a la web. Sin embargo, es una herramienta capaz de adaptarse mucho mejor a las características de un smartphone, estando capacitada para hacer uso total de los sensores y funcionalidades específicas ofrecidas por Android y iOS.

Responde a una necesidad concreta, por lo que conseguimos fidelidad y recurrencia. Uno de los principales valores de una app es que, una vez la descargan, tu marca pasa a formar parte de un club selecto. Estamos en su short list. Respondemos a una necesidad concreta y recurrente ya que el usuario ha decidido ponernos a mano para acceder a ella de manera más rápida, cada vez que necesite hacer uso de la ventaja que le estás ofreciendo. En web lo más parecido sería que fuese guardara en favoritos, pero la idea con la que el usuario lo hace es distinta, más bien a modo de recordatorio.

Con la web tenemos que captarlos en el momento. Con la app ya están captados y hecho esto hay que ser capaz de sacarle el máximo provecho a la captura. Esto es incrementar el valor de la descarga aplicando técnicas de mobile marketing que inviten al usuario a obtener una mejora del servicio ofrecido. En este sentido, habría que hablar del valor del modelo freemium, acciones de remarketing, cross-selling o venta cruzada y upselling, entre otras. Todo ello avivado por el uso de la notificación push, de cuyas ventajas ya te hablamos en este otro artículo.

Claro que la web es útil y permite replicar muchas de las acciones posibles en las apps, pero su valor o cómo se dibuja su uso en la mente del usuario es diferente. Una web y una app pueden ser clónicas (en la imagen superior puedes ver una comparativa entre versión web y app de distintas herramientas muy conocidas), y sin embargo el usuario no la emplea igual porque las implicaciones son distintas. Una web responde a una duda puntual y una app a un problema habitual. Puede que el usuario no tenga idea de cuándo volverá a usar la app, pero no la desinstala porque piensa “quizás la necesite de nuevo en otro momento”. Si estás pensando en crear una app, que no sea por capricho mercadotécnico. Si no aportas un contenido que llame a la recurrencia, no tiene mucho sentido que te lo plantees.

Es la recurrencia a la hora de usar la ventaja que una marca pone a nuestra disposición lo que la hace distinta. ¿Quién usaría la web de YouTube para ver un vídeo en su smartphone cuando tiene descargada la app? Enviar un correo, mirar Facebook o nuestra cuenta del banco, todo ello servicios totalmente funcionales a través de un navegador que el usuario prefiere consultar a través de la app.

Combina web y app para potenciar tu estrategia de marketing

De partida, conseguir que un usuario se descargue una app es mucho más complicado que obtener una nueva sesión en una web y, sin embargo, puede llegar a ser mucho más beneficiosa.

En una web se busca algo concreto, lo encuentran y listo. Salvo que haya un Call to Action u otro contenido que expanda su interés sobre aquello que les trajo a tu sitio no tendrán nada más que hacer allí. Una app tiene un objetivo distinto, que es ser capaz de dar respuesta a una necesidad concreta pero recurrente.

¿Cómo logras que se descarguen tu app? Si tu aplicación tiene un cometido concreto como puede ser: “conocer resultados de fútbol”, es poco probable (aunque esto está cambiando) que alguien realice esa consulta directamente en el buscador de la tienda de aplicaciones. Hablamos de ASO cuando se aplican las técnicas necesarias para lograr que una aplicación gane visibilidad en los market places: Google Play o App Store.

Hasta hace relativamente poco, el usuario no solía realizar búsquedas sobre una cuestión concreta en la tienda de aplicaciones, ya que para eso existe Google. En los market places es más común buscar por el nombre de la app, ya sea guiado por una recomendación, porque es esa de la que todos hablan o porque se ha leído acerca de ella en algún sitio web. Efectivamente, muchas descargas son atraídas a través de una web y esta es una de las formas en las que se producen sinergias entre ambas plataformas.

Genera sinergias entre web, app y otros canales de marketing

¿Entonces web o app? ¿Por qué no las dos? Lo habitual es que una marca emplee distintas técnicas y formatos de marketing con el objetivo de activar la venta en la que se base su modelo de negocio.

¿Quieres empezar a sacar partido de las ventajas que aporta una app? Da a conocerla a través de tu web. Utilízala para generar un contenido que atraiga y convierta y aprovecha para presentar tu aplicación y conseguir descargas.

No termines aquí. Realimenta y retroalimenta su uso mediante otros canales. Potencia la reapertura de la app mediante notificaciones push. Mejora los resultados de tu venta in-app mediante correo electrónico y sugiriendo que te sigan en redes sociales a cambio de una mejora.

Crear app empresa

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