O que são dados patrocinados? Dados gratuitos em troca de conteúdo promovido

A operadora francesa Orange introduziu uma nova ferramenta de marketing que tem desfrutado de grande apoio na América. Neste artigo, explicamos o que são dados patrocinados.

O mecanismo é simples e consiste em permitir a livre navegação de seus clientes em conteúdos patrocinados por outras marcas.

Há mais de dois anos, a operadora norte-americana AT&T apresentou dados patrocinados. Mais tarde, a Verizon e a T-Mobile juntaram-se no país americano, embora os dados patrocinados estejam presentes em quase todas as Américas, e estão atualmente a ser testados em França, Alemanha ou Índia e parece que a Espanha será a próxima a receber este serviço.

A subsidiária da operadora francesa pretende que Espanha comece a incorporar este sistema inovador. A Orange escolheu o nosso país como de longe o mercado mais rentável do grupo, logo depois da França. Por enquanto, apenas duas empresas fecharam acordo com a Orange: Privalia, plataforma de vendas pela Internet; e a empresa americana Datami, dedicada ao marketing digital.

Graças aos dados patrocinados, as marcas conseguem obter o seu conteúdo promocional ou publicitário através dos seus próprios sites e aplicações, possibilitando aos utilizadores navegar gratuitamente sem gastar os megabytes que possuem. As empresas patrocinadas pagam à Orange por esses dados, sem que o usuário precise pagar a mais por isso em nenhum momento.

Sendo o Mobile World Congress o primeiro contacto, a Orange começa a testá-lo com alguns utilizadores. Ferran Güell, CMO da Privalia, expressou sua opinião sobre o acordo com a Orange. Setenta por cento das vendas da Privalia já são realizadas através de dispositivos móveis e estamos explorando novas formas de melhorar o serviço e a experiência dos nossos clientes num canal tão estratégico como este”, disse Ferran Güell.

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América, pioneira em dados patrocinados

Embora tenha pouco mais de dois anos, já existem exemplos positivos dessa técnica, como o banco brasileiro Bradesco. A entidade ficou impressionada com a quantidade de pessoas que se aglomeravam criando longas filas nas agências. Em seguida, lançaram a campanha Bradesco Acesso Gratuito Celular, que permitiu aos clientes acessar suas contas pelo celular, sem a necessidade de pagar dados extras.

A mudança do Bradesco ajudou a duplicar a clientela em dois anos e parece que agora será a Telefónica quem quer tentar a sorte no país sul-americano. Através da sua subsidiária Vivo, testará dados patrocinados com marcas como Privalia, Mercado Libre ou Netshoes. A multinacional espanhola também tentará entrar em outros países da América do Sul, embora pareça que por enquanto não será exportado para Espanha.

Neutralidade da rede

Desde AT&T apresentará dados patrocinados no Las Vegas ESC em 2014, têm surgido muitas dúvidas quanto à sua implementação, embora a neutralidade da rede se destaque das restantes. Em suma, os dados patrocinados representam uma vantagem competitiva para as grandes empresas, que podem fazer acordos com as operadoras, deixando as pequenas empresas num patamar inferior.

Os dados patrocinados podem assim tornar-se uma faca de dois gumes, onde o mais pequeno tem potencial para perder. Por exemplo, imagine que a Netflix tenha chegado a um acordo com a Orange para poder consumir gratuitamente toda a oferta do canal americano, deixando pequenas empresas ou startups sem condições de competir neste ramo.

Um dos primeiros detratores foi o Public Knowledge, associação que busca proteger a neutralidade da rede. A empresa que conecta você à Internet não deve estar em posição de controlar o que você faz na rede. A AT&T acaba de anunciar que o fará”, disse Public Knowledge sobre dados patrocinados.

Resumindo, os dados patrocinados podem ser de grande ajuda para os usuários, pois eles poderão acessar algumas páginas gratuitamente, criando com eles uma fidelização muito forte. O problema seria que as grandes empresas acabariam comendo (mais) as menores.

Qual a sua opinião sobre dados patrocinados?

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