¿Qué es el sponsored data? Datos gratis a cambio de contenido promocional

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La operadora francesa Orange introducirá en España una nueva herramienta de marketing que ha contado con gran apoyo en América. En este artículo os contamos qué es el sponsored data o “datos patrocinados”.

El mecanismo es simple, y consiste en permitir la navegación gratis de sus clientes en los contenidos esponsorizados por otras marcas comerciales.

Hace más de dos años, la operadora estadounidense AT&T presentó el sponsored data. Más tarde, se unieron Verizon y T-Mobile en el país americano, aunque los datos patrocinados cuentan con presencia en casi todo el continente de América, y actualmente se encuentra en fase de pruebas en Francia, Alemania o India y parece que España será la próxima en subirse al carro.

La filial de la operadora francesa quiere que España comience a incorporar este innovador sistema. Orange ha elegido nuestro país al ser, con diferencia, el mercado más rentable del grupo, justo después de Francia. Por ahora, solo dos empresas hecho un trato con Orange: Privalia, una plataforma de ventas por Internet; y la firma estadounidense Datami, dedicada al marketing digital.

Gracias al sponsored data, las marcas consiguen hacer llegar sus contenidos de promoción o publicidad tanto a través de sus páginas web como con apps propias, haciendo posible que los usuarios naveguen de forma gratuita sin gastar los megas que tienen. Son las empresas patrocinadas las que pagan a Orange por estos datos, sin que el usuario tenga que pagar de más en ningún momento.

Siendo la Mobile World Congress la primera toma de contacto, Orange está comenzando a probarlo con algunos usuarios. Ferran Güell, CMO de Privalia, expresó su opinión sobre el acuerdo con Orange. “El 70% de las ventas de Privalia se realizan ya a través de dispositivos móviles y estamos explorando nuevas formas de mejorar el servicio y la experiencia de nuestros clientes en un canal tan estratégico como este”, comentó Ferran Güell.

América, pionera en el sponsored data

Aunque cuente con poco más de dos años de vida, ya existen ejemplos positivos tras aplicar esta técnica, como, por ejemplo, el banco brasileño Bradesco. La entidad estaba desbordada ante la cantidad de personas que aglomeraban creando largas colas en las sucursales. Entonces pusieron en marcha la campaña Acceso Grátis Bradesco Celular, que permitía a los clientes poder acceder a sus cuentas desde el móvil, sin tener que pagar datos de más.
La jugada de Bradesco les ayudó a poder duplicar sus clientes en dos años, y parece que ahora será Telefónica la que quiere probar suerte en el país sudamericano. A través de su filial Vivo, va a poner a prueba el sponsored data con marcas como Privalia, Mercado Libre o Netshoes. La multinacional española también intentará introducirse en otros países sudamericanos, aunque parece que no lo exportarán a España por ahora.

Neutralidad en la red

Desde que AT&T presentará el sponsored data en el CES de Las Vegas en 2014, han surgido muchas dudas respecto a su implantación, aunque por encima del resto sobresalía la neutralidad de la red. En resumen, los datos patrocinados suponen una ventaja competitiva para las grandes empresas, las cuales podrán hacer acuerdos con operadoras, dejando en un escalón inferior a los más pequeños.

El sponsored data puede convertirse pues en un arma de doble filo, donde el más pequeño tiene las de perder. Por ejemplo, imaginemos que Netflix llega a un acuerdo con Orange para poder consumir toda la oferta del canal americano de forma gratuita, dejando sin posibilidades a pequeñas empresas o starups a poder hacerle competencia en este terreno.

Uno de los primeros detractores fue Public Knowledge, asociación que busca cuidar la neutralizad de la red. “La compañía que te conecta a Internet no debe estar en posición de controlar lo que tú haces en la red. AT&T acaba de anunciar que va a hacerlo”, afirmó Public Knowledge sobre el sponsored data.

En resumen, el sponsored data puede ser de gran ayuda para los usuarios, ya que podrán acceder a algunas páginas totalmente gratis, creando una fidelización bastante fuerte con ellos. El problema sería que las grandes empresas acabarían comiéndoles (más) terrero a las más pequeñas.

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